美妝白皮書—網路美妝族消費趨勢

如果你還以為美妝族只會上專櫃或藥妝店購買化粧用品，或只是被動的透過專家、名人或雜誌編輯，來獲取最新的產品訊息，那麼你需要扭轉一下現在的想法了。 更複雜多元的消費旅程 隨著人手一支的智慧型手機普及，聰明的美妝族在通勤、逛街時，只要拿起手機輕輕一滑，就可以透過網路比價或其他網友的經驗分享，尋找真正適合自己的產品與保養方式。現在美妝族的消費行為不再只是單純的「逛」和「買」，而是走上更漫長曲折、更複雜多元的「消費旅程」。

主講者：蘇建勳 雅虎亞太區消費者研究暨數據分析部經理

舉例來說，當網友小蠻腰想要購買精華液時，她會有五個步驟：
Step 1：根據自己的膚質，以及想要的產品特性，先上網輸入關鍵字，搜尋網友推薦文
Step 2：去自己常逛的網路購物商場或部落格爬文，以便深入了解產品特性
Step 3：有空時會親自到百貨專櫃或藥妝店試用
Step 4：鎖定有促銷特價的實體或虛擬通路購買
Step 5：上網將使用心得與其他人分享



從一開始的訊息蒐集、購買決策到最後的心得分享，小蠻腰都需透過網路完成，由此可知網路在整個消費旅程中，佔有愈來愈關鍵的角色。為了解近年來網路美妝族的購物趨勢，Yahoo奇摩分別與TNS和GFK合作，透過線上調查，訪問838位15-45歲臉部保養品女性使用者，並深入訪談16位女性，整理出「Yahoo奇摩2013美妝白皮書」，你將會看到正在發生的五個不可不知的美妝消費趨勢。


正在發生的五大美妝消費趨勢

趨勢1：藥妝店大受網路衝擊18¬-45歲女性，有一半的人曾經有在網路上購買臉部保養品的經驗，而且比例逐年提高，預估未來兩年還會增加到七成左右。

網路興起後，實體通路大受影響，其中，藥妝店首當其衝。網購族過去常會逛有許多特價活動的藥妝店，但後來她們發現在網路上，每天也都會有很多不同的價格優惠，再加上近年來智慧手機的普及，更將這波網路購物趨勢向上推升，從年輕學生到輕熟女，都因為網路而減少藥妝店的消費。

消費者現在只要一有空，拿起手機滑一滑，就可以馬上獲得許多美妝購物訊息。再加上網路有許多比價平台，還可以即時查詢網友口碑及評價，充分滿足這群愛嚐鮮、不喜歡櫃姐隨侍在側的開架族群，而紛紛轉型為宅在家血拚的網購族。

來源: Yahoo奇摩2013美妝白皮書


趨勢2：網購族購買力不輸實體通路買家網購族不只買得多也買得精。這群網路美妝族過去一年在臉部保養品的消費，比起只在實體通路購買的人還要高。這不只是因為她們在各家網站閒逛時容易欲罷不能，而是他們清楚知道網購的優惠，許多網購族為了湊足購物金，會買下比預期還多的美妝保養品。

此外，有許多網購族是有計畫性的購物，她們會事先在網路爬文做研究、與親友討論，甚至還會耐心等到優惠促銷活動才下手。她們理性、同樣重視品質，是一群精明、聰明又有購買實力的消費者。


來源: Yahoo奇摩2013美妝白皮書


來源: Yahoo奇摩2013美妝白皮書

來源: Yahoo奇摩2013美妝白皮書


趨勢3：網路原創品牌打擊高價專櫃網路興起後，部份透過網路銷售的非專櫃品牌崛起，成為獨樹一格的「網路原創品牌」，這些原創品牌經濟實惠、CP值高，透過彩妝師代言、網友口碑與價格優勢迅速竄紅，有些甚至從虛擬商場跨入實體店面。近年來，更在內容研發、產品包裝、廣告形象上，走向精緻路線，並陸續推出一些高單價產品，除了希望提高客單價，更開始挑戰高價專櫃、醫美品牌，搶攻更多名媛貴婦的關注，也因此對高價專櫃產生不小的衝擊。

• 有33%的訪談者表示網路員創品牌開發商或研發團隊很有名。
• 有24%表示使用與專櫃品牌相同的產品成分。
• 而買過的人，有56%表示會開始嘗試更多的網路原創品牌，41%表示會增加購買的金額。
 

趨勢4：實體通路成展間儘管網路購物比例逐年提升，但是到實體商店的人潮依舊不減，不過實體通路現在面臨的問題是：愈來愈難直接說服消費者，馬上就掏錢購買。其實，這也是網路及行動上網盛行後所造成的重大轉變。

主講者：蘇建勳 雅虎亞太區消費者研究暨數據分析部經理

根據調查，有87%的美妝消費者，會在實體商店上網比價、查詢美妝保養達人的部落格，或是直接Line親朋好友詢問使用心得；而另有48%的消費者，在實體商店試用過產品後，會到網路上再買。這些驚人的數字告訴我們，網路對消費行為的影響，已經從虛擬跨足到實體通路，甚至讓實體通路淪為商品展間。實體通路可以思考的是，如何整合網路、手機上的訊息，並把握好消費者到店頭的機會！




來源: Yahoo奇摩2013美妝白皮書


趨勢5：數位美妝內容的影響力美妝族每天平均會在網路上看半小時的保養美妝內容資訊，而有六成以上的資訊來源是網路，由此顯示，網路的確是佔據消費者眼球的重要訊息來源。此外，有將近八成以上的人在購買前，會先上網搜尋，有76%會上網比價，有25%會將使用經驗分享在網路上。

美妝族們表示：

• 28%每周在看電視時，會搜尋電視節目或廣告介紹的美妝保養品。
• 29%說每周在看雜誌或報紙時，會搜尋看到的美妝保養品資訊。
• 57%會在網路上看網友分享的美妝保養電視節目。
• 39%會在網路上看網站製作的美妝保養節目。


來源: Yahoo奇摩2013美妝白皮書

雖然網路在消費過程中益形重要，但這並不代表傳統媒體的內容不再有效。舉例來說，有些消費者因為看到電視或雜誌上的產品訊息，然後才進一步上網搜尋相關的評論與介紹。因此我們可以更仔細去思考，如何結合虛、實的行銷內容，以及透過有效的行銷整合方案，充分把握接觸到這群美妝族的機會，和她們多做分享，並提供她們想要知道的內容，這些都將會是決定消費者買不買單的重要因素。


結語
網路購買臉部保養品的比例將逐年上升，在未來一年有可能攀升到70%，而網路原創品牌的勢力將不容小覷，將會帶給專櫃品牌更多的挑戰，消費者在購買前先搜尋相關資訊、閱讀使用心得，有六成的時間是透過網路了解這些內容。如何在網路抓住她們的目光，是美妝業者在行銷規劃上不能錯過的重要課題。

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