《2013台灣媒體趨勢報告》多屏時代下的媒體企劃思維與做法

渾沌的世界不是沒有秩序，而是我們陷於擁擠的人群中迷失方向，透過別人的眼睛看不到自己的靈魂。安吉斯集團是第一個媒體代理商在新媒體蓬勃發展時代中，首先提出使用CCS同源樣本資料進行多屏媒體企劃和優化。不同於舊時代的媒體企劃，我們從了解消費者與媒體關係開始，運用新思維，整合多屏，掌握多屏傳播的綜效。失控的螢幕下我們依舊能夠找出秩序，走出自己的路。

2013台灣媒體趨勢報告編輯小組

多屏已融入日常生活

由於媒體匯流和數位化趨勢，我們生活在多屏的世界裡。多屏的演化不就這十多年來的事，每新增一個螢幕就快速打破消費者的生活習性；電腦普及改變資訊取得的方式；智慧型手機的普及無縫串聯生活中零碎時間，黃金時段的概念就此消失；平板電腦普及更是加速銀髮族的數位生活，戲劇節目帶著走；而數位家外媒體讓低頭族在城市的每個角落發現創意、驚喜。



•  多屏不只是科技產業蓬勃的現象，而是已經融入消費者生活。超過1/4的消費者已經是完全多屏生活，每週會使用四種螢幕-電視、電腦網路、手機網路、數位家外屏幕；而40歲以下的消費者更有高達1/3的完全多屏使用者。



電視不是唯一，多屏媒體企劃是趨勢

透過消費者洞察，了解到人們正以不同的方式透過多個螢幕進行互動、交易和社交，在這個過程當中消費者往往是同時面對兩個、三個，甚至四個螢幕，而不同的螢幕發揮不同的作用。從螢幕媒體使用時間來看，電視使用高峰落在晚上6點以後；而其他螢幕媒體的使用時間則相對平均，偏向全天候媒體。

•  電視為王的時代逐漸走入歷史，電腦也不再一支獨秀，因此多屏媒體企劃思維在數位時代更顯重要。媒體企劃人員的角色是把適當的資訊，在適當的時間、適當的地點進行傳播，多屏企劃的思維不只是將訊息放在不同螢幕上，還需要了解每個螢幕的特點，給予各螢幕平等(media neutral)的地位，以這樣的觀點出發，才能達到更好的媒體效果。



同源樣本資料庫是多屏媒體企劃的基石
傳統媒體企劃工具是在單一媒體資料庫的數據基礎上進行媒體企劃優化。這意味著不同媒體的研究樣本與推估人口數是不相同，因此每個媒體必須分開企劃，無法創造最適的多屏媒體企劃。

•  若使用「同源樣本資料庫」(single source database) 進行多屏媒體企劃，能說明跨媒體累計的接觸率(reach)、涉入度(engagement)等各項績效指標，並進一步優化媒體企劃方案，有助於在相同的媒體預算下獲得最大的媒體效益。



多屏企劃策略示範：策略假設

以酒精性飲料作為多屏企劃策略示範。設定目標對象為18歲至35歲的男性，最近有購買/飲用酒精性飲料。以相同的預算與媒體排期，設計四種不同媒體預算配置組合策略。



多屏企劃策略示範：最適化效益

綜合各項媒體指標來看，策略四多屏媒體組合得到最好的效益。電視、網路、手機、數位家外媒體的結合能創造高的總接觸率。

備註：總接觸率是指opportunity to see的概念。Attentive Reach表示曾注意過該媒體的接觸率；Engaged Reach是指有接觸到該媒體，同時在使用該媒體時覺得有趣並且有專注力。而橘色粗體數字為該媒體效果表現最顯著者。

多屏的接觸率優於單一屏幕

四種不同媒體預算配置組合策略下，電視接觸率（見下圖綠色柱狀）的改變不大，而增加其他媒體接觸後，可發現總接觸率成長，也就是多屏媒體組合效益高於單一屏幕媒體。

多屏媒體組合的重疊率

相信存在於你我心中的疑問是：多屏投放不會有重疊率嗎？有效率的企劃工具是可以計算每種媒體組合下的兩兩媒體重疊率。以策略四的5種媒體運用為例，可以簡單地從下圖看出目標對象重疊的部分。增加媒體運用是否有增加消費者接觸、抑或浪費，事實上都可以從企劃工具上推演。

如何評估個別螢幕效益

在策略四的案例中，若捨棄電視媒體，而其他媒體預算不變的情境下，傳播活動的投入接觸率(engaged reach)將會減少35個百分點，若捨棄線上影音廣告則會減少6個百分點，而捨棄行動廣告將會減少2的百分點的投入接觸率。

結語：身為媒體企劃必須回應多屏的改變

• 多屏企劃需要新思維：消費者收看電視內容方式以快速的改變中，身為媒體企劃必須要回應這樣的改變。多屏媒體企劃首先要掌握整個傳播活動的各媒體接觸率，同時也要掌握媒體的傳播溝通效果與行銷目標相結合，如此才能符合新媒體時代的多屏媒體企劃。此外，媒體企劃時需要以中立的角度來審視每個媒體效益，如此才能跳脫以電視為全傳播核心的傳統媒體思維。

• 多屏企劃仍以消費者為中心：從前述四種多屏媒體組合策略來看，多屏的組合是優於一屏的媒體效益，尤其是對達成擴大接觸率的目標需求，還創造更多目標對象涉入廣告的機會，提升對品牌的評價。但數位螢幕媒體的預算配置需要視目標消費對象及產品類別而訂，不同目標對象數位化程度不同。而預算配置及內容傳遞仍不能忽略－以消費者為中心。

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