做 Banner 真的很落伍，原生廣告的學習不能等
[ 爆橘 ]
於 2012-10-02 16:55:55 發布
根據 Google 在 2010 年公佈的報告，2010 年線上廣告的平均點擊率已經從 2009 年的 0.1% 下滑到 0.09%，其中表現最差的就是縱向 Flash 廣告和橫幅廣告，兩者的平均點擊率只有0.05%。
這難道還不夠讓你驚覺，傳統網路廣告操作策略大有問題？
廣告主、廣告公司眼見砸錢做 banner 的效益蕩然無存，網路媒體也擔憂再無法依靠販賣廣告版位維生，三者想破頭思索該怎麼突破網路廣告的發展困境；方法是人想出來的，網路廣告專家 Dan Greenberg 提出 Native Ads（原生廣告）這個方案。
- Native Ads 和網站內容融在一起，你根本沒發現你正在閱讀一篇廣告
先從 Native 這個字開始吧。我們平常總會形容那些講外國語講得非常好的人是「Native Speaker」，如果說的是美語就意指他的用字遣詞、口音腔調簡直就和土生土長的美國人一模一樣，美語幾乎就是他的母語；這裡的 Native 說得是本地的、原生的，讓人無從辨識其與外來者有何差異。
Native Ads 的「Native」也是同樣意思；當這類廣告出現在網站的視覺版面上時，你根本不會發現它是廣告，它根本不會出現在你認為廣告應該出現的「邊欄」或「版頭」上；換句話說，那些你一眼就能看出是廣告的，就不是原生廣告。
但，你一定心想：「怎麼可能」，就算沒標上廣編特輯，從它的內容、出現的版面位置，讀者一定能輕鬆辨識：「它就是廣告！」
我跟你一樣壓根不信「Native Ads 出現地不著痕跡，讓你不覺得自己讀了篇廣告」這種說法，所以我看了 Dan Greenberg 製作的 Native Ads 投影片，希望能更加印證我想得沒錯－－廣告就是廣告，怎麼可能看不出來。
我很驚訝，因為在舉例說明頁面中，我根本沒發現誰是廣告；如果你沒耐心看完全部，請你跳著看第 16、17、18、19 、20和 21 頁，就這六頁。
那第二眼呢？是不是在看過內容之後，就會發現這所謂的原生廣告根本只是廣編新聞稿？
- Native Ads 在說一個故事：強調有價值、有知識性的內容
原生廣告之所以值得推廣除了其「視覺整合」的特性外，更重要的是它提供的內容具有價值性、故事感，甚至具備知識濃度，當然，在完整看完內容後，你很有可能不由自主地對贊助原生廣告內容的品牌產生「好感」，進而帶來廣告最重要的意義：刺激消費欲望。
太抽象了？看看車商 Volvo 和瑞典著名廣告公司 Forsman & Bodenfors 合作的原生廣告範例：
有些人，比如我，就進而搜尋這個女子是誰，才發現她是世界女子高空鋼索保持人，並且順便看了幾支關於她的影片；這個過程已經不僅是「看廣告」，而是尋求新知。當然，我也開始對 Volvo 產生正面印象，讚賞他們經營品牌形象的用心，更因此知道 Volvo 的車子，穩定性真的很高（如果要買拖拉庫，就買他們家的）。
- 被強迫看廣告的感覺很糟，Native Ads 讓人有選擇閱聽的權利
原生廣告的另一個精髓是：不干擾閱聽歷程。
內容發現搜尋引擎 StumbleUpon 的資深產品行銷經理 Jack Krawczyk 就說過：
「網路廣告應該以『不干擾』網友閱讀網站內容為最大努力目標！」
你可能會問：「Youtube 上的『You can skip to video in 5 sec.』算不算『不干擾』」，我認為即便只有 5 秒，只要它造成任何閱聽中斷，都是干擾；那究竟要怎麼做才不會引發中斷、打擾？
很簡單，讓閱聽者有選擇閱讀的權利。
但，你憑什麼讓網友點下閱讀、播放？當然是製作出有價值的、好看的內容！而這就與前面提的：「Native Ads 在說一個故事：強調有價值、有知識性的內容」不謀而合。
整個美國從今年 3 月開始吹起「Native Ads」的討論風潮，這風潮想當然耳的是因為整個媒體廣告圈已經發現，傳統式的網路廣告作法，已經激不起網友的興趣，直接把產品、品牌推到消費者鼻子前的策略也只會引發反感。
最重要的，沒有人想點開那個明顯是廣告、而且除了廣告外無一可取的內容－－如果消費者連閱聽廣告內容都不願意，你要怎麼賺錢？
Native Ads 不是新興產物，但它應該從現在開始被廣泛討論並運用。
（資料來源：Tech Crunch、The Content Strategist；圖片來源：debaird™, CC Licensed）
（圖片來源：razydad / jbum, CC Licensed）
（資料來源：Tech Crunch、The Content Strategist；圖片來源：debaird™, CC Licensed）
（圖片來源：razydad / jbum, CC Licensed）
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