大陸台商自創品牌成功關鍵與經驗分享 _台灣區電機電子工業同業公會全球資訊網

大陸台商自創品牌成功關鍵與經驗分享 台灣區電機電子工業同業公會全球資訊網

找定位、人才本地化

行銷通路是成敗關鍵

自創品牌是很多人關注的話題，台商如何將自有品牌國際化、創造品牌價值，跟全球其他品牌競爭，是值得探討的議題。

■文／徐衍珮　攝影／陳明聰

目前，亞洲主要國家如日、韓、星、馬、泰、大陸及印尼等國，均積極發展品牌國際化，台灣自然不能落於人後。但是萬事起頭難，究竟台商該如何創造站上世界舞台競爭的國際品牌？如何創造品牌價值、擺脫低價競爭？又如何扭轉一流人才做代工、二流人才做品牌的謬思？

品牌台灣與台商全球自創品牌策略 _經濟部國貿局局長黃志鵬

大陸已躍升為全球第3大出口國及第3大市場，每年增加的全球貿易總額達2,800億。但古今中外沒有一個強國可獨強於眾弱間，無法獨富於眾貧間。因此，台灣雖小，卻是全球第16大貿易國，也是全球第19大的對外投資國。大陸雖強伴隨的卻是高風險，台灣可從中找到生存的利基，且一定要走品牌之路。

過去台灣的紡織非常發達，是台灣全年創櫃第一名的產業，進出口達到100億美金以上，2005年開始稍微下滑，但仍達到80億美金。不過成衣部分幾乎喪失競爭力，例如一套出自台灣廠商代工的衣服，賣給知名品牌只有新台幣（以下同）3,000元，但是品牌廠商賣給消費者卻可賣到3萬元。根據統計，品牌與通路所創造的效益是代工的60倍之多，顯見品牌的效益十分驚人。

因此，這開始讓我們思考台灣應發展自己的品牌，應建立品牌的價值，讓國人覺得使用國貨是件驕傲的事情。

經濟部品牌發展的目的有二，首先協助台灣知名品牌如宏碁、D-Link、Giant等躋身世界百大品牌行列中。其次，以「多元品牌、百花齊放」方式推廣國產品牌，讓台灣消費者體認國貨的優點，但絕對要用好的品質來作後盾。目前，各國都在積極進行品牌推廣工作，台灣亦然，讓產品形象與國家形象合而為一。

經濟部國貿局的品牌發展計畫有6大措施，包括營運品牌創投基金，目前已募集20億資金。其次，引進InterBrand品牌價值調查公司的全球百大品牌鑑價機制，調查10大台灣國際品牌的價值。

主題一：業界案例：自創品牌案例分享

打造全球第一品牌 _友訊科技（D-Link）總經理廖志誠

友訊科技從成立開始走品牌之路，從20幾個人的本土小公司開始，經20年的奮鬥，做到在網通產業獨步全球的品牌。友訊科技在全球56個國家設有分公司，不論台灣或美、日競爭廠商中都是規模最大的，且台灣各家企業使用的網通產品，幾乎有三分之一來自友訊科技，每年出貨量達3,500萬台，3年就有上億台，全球上網人口約10億人，相當於十分之一的上網人口使用友訊的產品。

雖然友訊在一開始就是朝品牌發展，不過，10年前看到PC和筆電代工業務進入台灣，預測下一步應是網路的代工趨勢，因此，10年前也開始投入了OEM業務，並繼宏碁之後，是台灣第2家將品牌與OEM業務切割開來的公司。OEM與品牌的差別是OEM成本要低、腳步要快，營業額也會快速攀升。品牌卻是慢慢磨，要靠長時間來累積能量，但利潤會高一點。

創業初期，友訊科技也經歷過所有台商面臨的階段，剛開始3、4年代理他人產品，後來派台灣同仁到歐、美、加拿大、澳洲、大陸等地成立分公司。友訊的策略以「品牌全球化、公司本地化」為目標，一律雇用當地員工，要找到當地人願意為一個台灣小公司賣力工作不容易，但人才是做品牌最重要的資產之一。不僅人才本地化，行銷、研發、產品及決策都要本地化，用當地的語言賣產品、服務當地客戶是做品牌的成功關鍵，才能讓品牌在全球發酵。

做品牌，行銷通路是成敗的重要關鍵。大陸方面的佈局，友訊科技最初是在東莞成立工廠，當時以一個獨立外資身分進大陸成立分公司相當困難，且只能在北京成立，無法到其他當地城市設立分公司，甚至連生產和銷售何種產品都有諸多限制。在大陸5年後發現成長太慢，因此，2000年決定與聯想合作成立神州數碼網路公司，透過聯想在大陸500多個據點、2,000名員工在大陸各地銷售產品、服務客戶，3年內營業額突飛猛進，讓友訊科技搖身成為大陸網路產業的第一品牌。

做品牌要先找到定位，先從一個利基市場站穩腳步，再慢慢從小眾變成主流，從商用市場跨足到消費市場，逐步擴大客戶數量。其次，決定是要做大池塘裡的小魚、還是小池塘裡的大魚？希望服務消費者、中小型企業或百大企業呢？因為定位會影響決策，向上競爭會面臨競爭大廠的欺負，向下競爭也會遭遇小廠的削價割喉。友訊科技最後選擇在小池塘裡當一條大魚，成為消費者及中小企業客戶市場的第一品牌。

自創品牌與全球佈局策略新思維 _天瀚科技（AIPTEK）董事長陳振田

天瀚科技成立9年，產品以設計、製造及行銷數位相機、數位攝影機及手寫數位板為主。前5年從零開始做到年營業額50億美金，後幾年朝向多角經營、甚至全方位的水平垂直整合擴展，卻遭遇連續兩年的虧損。還好經這兩年的沈潛，今年應有不錯的成績。

品牌是條不歸路，首先選對策略、選對產品區隔定位是非常重要的，但往往廣告宣傳預算不豐是項弱點。唯一的機會就是做具有「利基」的小眾產品，先把市場做大。

通路的生命周期方面，根據在美國的經驗，網路購物、電視購物、大型購物中心（如Costco、家樂福）和超市等通路，將是現在及未來販售消費性產品的明日之星。這是美國的通路趨勢，但相信不久後大陸也會走向同樣的趨勢。

大陸內銷機床（工具機）行銷經驗談 _建德工業總經理紀秋煌

建德工業在1993年搶先進入大陸杭州，設立浙江榮德機械有限公司，由於切入大陸市場早，雖價格較高但質量好、售後服務佳，現在是大陸磨床第一品牌。

儘管大多數台商認為大陸內銷市場空間很大，但想獲致長期的成長和一席之地，就必須要有長期抗戰的計畫。首先，人才招募方面，大陸經銷人才取得不易，但稍有經驗者我們也不敢重用，因常發生捲款潛逃的情形。所以採取與技工學校建教合作，招募應屆畢業生從頭訓練，雖花費成本和時間較高，但能為公司培養可靠的經銷幹部。

產品方面，以生產當地需求的產品為策略。因大陸人民對台灣品牌及大陸本土未生產的商品接受程度高，台商選擇開發高品質、有特色的產品，成功機率就會提高。

品牌形象塑造方面，最好開始就定位為世界性品牌的規格，不吝於投資廣告、展銷會、勤走城市和鄉村，有計劃地經營品牌，建立售後服務網，維持優越的產品力。

通路方面，建德初期採行分區授權代理或分區域的經營策略，利用當地企業的銷售系統來鞏固自己的實力，以加強整體市場占有率。目前，已建立自己的經銷商網絡，並在經濟區域設立分公司，加強經銷服務網點。

主題二：學者角度：自創品牌經營策略

台商全球佈局與自創品牌策略 _靜宜大學推廣中心主任黃銘章

自創品牌要思考幾個層面，首先是文化調適，這牽涉全球化和當地化的做法，要不要考慮當地需要，為當地人量身打造某些產品，還是採全球標準化來生產呢？思考要走的路，全球化追求的是規模經濟，在地化追求的是顧客的價值，這是兩種截然不同的策略。

其次，要做B to B的品牌，還是B to C的品牌呢？若以台灣10大自創品牌的名單來看，幾乎都是走B to B的路線。再來是思考該切入大眾市場，還是分眾市場，端賴你想追求的是大市場規模抑或是利潤。

以女鞋達芙妮為例，它採取了放棄分眾、走向大眾的定位，從百貨公司的高價位品牌走向2、3級城市的中價位店面，一雙女鞋的定價在人民幣100元左右。但是，像喬山健康科技卻從大眾市場向上延伸到分眾市場，從家用走向商用市場、俱樂部，擠進台灣10大國際品牌之列。所以，重要的是定位要清楚。

另外，自創品牌則是萬事起頭難，因此，也有一些企業選擇以併購的方式來成立新品牌，像是神達併購Brunswick、喬山併購EPIX，但這一些企業幾乎都是選擇部分的併購，只併購對方公司的某一部門。

台商佈局大陸的自創品牌策略 _中原大學企業管理研究所教授呂鴻德

自創品牌的8大成功關鍵原因，第一個就是通路。所謂「決戰中端」指的就是「得通路者得天下」，產品能在最快的時間、最正確的地點提供消費者購買。其次是創新格局、變中求勝，透過新穎的經營理念、模式和思維，能幫助品牌在大陸新興市場脫穎而出。第三是策劃各項廣宣活動打響品牌知名度，因知名度是新品牌順利存活與否的關鍵因素，好的產品若缺乏品牌知名度的加持，很難得到消費者青睞。

第四是打造品牌含金量，也是強化產品品質與研發是競爭的核心能力。第五是抱持「全球化思惟、在地化行動」準繩，因應各地需求給予適度的產品差異化。

第六是塑造獨一無二的品牌信仰，宏碁創辦人施振榮曾經講過一句話：「“Me too”not my style, “Me Only”is my style.」，這句話下了很好的註解，發展獨一無二的產品才是王道。

第七是融合時尚美學的設計元素，施振榮曾指出，全世界最便宜的創新就是工業設計，運用設計去創造品牌價值，讓品牌不易被取代。第八是以精準的品牌定位，滿足不同的顧客的心。進入大陸自創品牌時，透過廣大的產品線或多品牌策略進行定位及區隔，才能夠達到「分合出擊、一網打盡」的效益。

主題三：法律會計面面觀：

　　　　商標與品牌剖析

自創品牌的法律問題剖析 _勤業國際專利事務所所長賴文平

台商最容易在大陸發生的商標爭議，有幾個重點需注意，首先大陸商標法第10條第1款第1項明文規定，與中華人民共和國的國家名稱相同或近似者不得註冊。曾有台商以帶有「中華」、「中國」商標提出申請，迄今尚未出現被核准的案例。

其次，是以地名作為商標，尤其公眾知曉的地理名稱，大多數國家是不允許作為商標註冊的。大陸則在2001年商標法修正時列入「縣級以上行政區劃的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但地名具有其他含義或作為集體商標、證明商標組成部分除外。已註冊使用地名的商標繼續有效」。

例如，近期發生台灣知名農特產品地名在大陸遭遇註冊問題，發現阿里山、梨山、凍頂、杉林溪、日月潭等台灣著名風景區或主要茶產地名，已在大陸被申請為註冊商標的事件，引起農民抗議。因這些農特產地在台灣是一說明性文字，任憑其在大陸註冊為商標將造成商業糾紛，有違公平性。
自創品牌的會計問題剖析 _麥格理證券副總潘家涓

通常自創品牌的價值只有在合併、出售或交換時才會產生，而與品牌相關的會計規定，主要依據財務會計準則公報第37條「無形資產之會計處理」，其定義無形資產係指無實體形式的非貨幣性資產，同時必須符合具可辨認性、可被企業控制、具有未來經濟效益，且未來經濟效益很可能是流入企業，成本能可靠衡量出來。

品牌價值也會減損，例如德州儀器買下開喜烏龍茶這個品牌，原本開喜烏龍茶在茶飲市場一枝獨秀，近年來統一及其他品牌陸續上揚，分食大部分的茶飲市場，導致開喜的獲利性大不如前，因此，開喜的品牌價值已不同於當初被購買之時，故被列為減損。換句話說，品牌的獲利性是品牌價值最重要的指標，同時也會反映在公司股票價值上。舉例來說，InterBrand公司在判斷品牌價值時，是將公司3年稅後淨利加以平均後，得出品牌獲利性，作為判斷公司品牌是否有價值的標準之一，所以企業對品牌價值絕對要加以重視，不可掉以輕心。

【表一】2005至2006年10大台灣國際品牌排名

年份 2005 2006

項目 品牌 品牌價值（億美元） 品牌 品牌價值（億美元）

1 趨勢科技 10.77 趨勢科技 11.27

2 華碩電腦 8.82 華碩電腦 10.81

3 宏碁公司 7.59 宏碁公司 8.7

4 明基電通 3.54 康師傅控股 4.12

5 康師傅控股 3.17 明基電通 4.09

6 正新橡膠 2.64 正新橡膠 2.70

7 巨大機械 2.53 合勤科技 2.61

8 聯強國際 2.39 巨大機械 2.55

9 合勤科技 2.36 喬山健康科技 2.54

10 友訊科技 2.25 友訊科技 2.53

【表二】自有品牌VS.專業代工

項目 自有品牌 專業代工

競爭方式 策略競爭 營運競爭

競爭優勢 差異化 成本控管

KSF 掌握通路 量產能力

庫存管理能力 設計能力

優點 毛利高 營收成長具爆發性

客戶分散、營收成長穩定 管銷成本低

庫存跌價與呆帳風險 毛利低

缺點 管銷費用較高 客戶集中度高、

業績起伏極大

【表三】台商在大陸自創品牌的

SWOT分析

優勢

．台灣以代工起家，擁有製造基礎

．製造業及IT產業的堅強基礎，可作為服務業自創品牌的後盾

．整合華人資源及經營市場能力

．台灣飲食、文化創意、資訊電信科技、醫療服務、教育服務等國際競爭力強

機會

．大陸市場崛起，華人文化抬頭

．部份服務業在大陸市場已有知名度及成功經驗

劣勢

．缺乏品牌know-how與資金是最大問題

．缺乏品牌，不易國際化

．人才過度集中製造業，金融體系無法支應服務業的發展

．法規需要鬆綁

威脅

．國際品牌逐漸熟悉大陸市場，台灣品牌要同時面對內陸品牌競爭及國際級品牌較勁

．內陸通路障礙須排除

．兩岸關係不穩定