網路行銷三兩事(善緣好運): 網路口碑影響分析

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網路口碑影響分析
作者：鄭雅嵐	出版日期：2012/03/22
產出單位：資策會MIC	產出領域：資訊軟體

女性較易受到朋友推薦而影響購買策略

隨著社交網站、微網誌或是部落格的發展，逐漸改變商家與消費者之間的互動模式，商家透過網路社群平台來傳遞訊息進而影響消費者的決策，而消費者亦透過不同的意見來源以瞭解商家的口碑。根據調查，消費者於購買前容易受到下列三種資訊而影響：朋友的推薦（男性52.0%；女性60.0%）、網路討論區或部落格的心得分享（男性43.1%；女性45.2%），以及實際至實體商店的體驗（男性34.8%；女性36.2%）。而在所有訊息來源中，「朋友推薦」是男性與女性消費者受影響程度落差最大的，女性的比例比起男性高出8.0%（圖一）。

而當消費者以年齡分組調查時，不同年齡層的消費者受到不同資訊來源之影響程度有差異。其中以社群平台上的品牌專業活動，對於19歲以下的年輕族群有高於其它年齡族群的影響力，達到30.3%，並皆大於其他年齡層於10.0%以上，顯示年輕族群顯示消費者對於社群平台的專業產品推薦，口碑訊息的信任感較高（圖二）。

圖一　不同性別下受到不同資訊來源影響之消費者比例

備註：線上網路問卷有效樣本數2,500份

資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2012年3月

圖二　不同年齡下受到不同資訊來源影響之消費者比例

備註：線上網路問卷有效樣本數2,500份

資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2012年3月

女性容易為美妝用品、美食、飾品配件進行網路口碑搜尋

由調查顯示，部分商品下，男性與女性消費者會上網尋求口碑訊息的比例差異很大：遊戲、3C產品、汽機車或單車等產品，男性會找尋網路口碑的比例遠大於女性；而美妝用品、美食、平價服飾與配件等商品，女性找尋網路口碑比例遠大於男性。這些因為不同性別而出現比例懸殊的產品中，差異最大的是美妝用品，女性會為這類產品找尋網路口碑的人數比例高過男性的37.8%（圖三）。

圖三　不同性別下對於不同商品會找尋網路口碑之消費者比例

備註：線上網路問卷有效樣本數2,500份

資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2012年3月

19歲以下青少年較會為遊戲產品而找尋網路口碑

由調查顯示，25~39歲之間年齡的族群，對於大部分產品會尋求網路口碑的比例大過其他族群，顯示這段在經濟產出上最重要的世代，在消費的參與上亦是扮演最重要的角色。然而，19歲以下的年輕族群，在購買遊戲產品之前會找尋網路口碑的比例達到29.5%，相較於20-24歲族群的比例多出6.8%。可見19歲以下的青少年在購買遊戲產品之前，確實有不少比例者會先參考網路口碑所提供的評價（圖四）。

圖四　不同年齡下對於不同商品會找尋網路口碑之消費者比例

備註：線上網路問卷有效樣本數2,500份

資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2012年3月

30-34歲消費者偏好討論區網友之心得

由調查顯示，不論是男性或女性，各種型式的網友心得（含討論區、社群平台、專業評比網站，以及部落格）皆有一定比例的可參考性，消費者相信身邊家人朋友的心得分享比例為最高（男性高達52.1%，女性高達62.6%）。但其中仍有差異之處：女性相信部落格網友心得之比例高過男性5.5%，傾向查看網友的體驗與分享文；而男性相信專業評比網站網友分享心得之比例高於女性5.8%，傾向透過理性的網站來幫助自我的購買決策（圖五）。

而於不同年齡的差異上，達45.3%的30-34歲消費者偏好討論區中網友的心得分享，而19歲以下青少年則較偏好社群平台上網友所言（達30.3%），高於其他年齡層的消費者。由此可知，不同年齡層者對於不同平台上的網友心得分享有不同程度的偏好（圖六）。


圖五　不同性別下受到不同網路口碑來源影響之消費者比例
備註：線上網路問卷有效樣本數2,500份資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2012年3月

圖六　不同年齡下受到不同網路口碑來源影響之消費者比例
備註：線上網路問卷有限樣本數2,500份資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2012年3月