2012-03-09

粉絲團改版對品牌的行銷策略十大影響

動腦新聞:

作者 : 全球奧美社群團隊更新時間 : 2012/03/08 18:18:34
(2012-03-09)【奧美公關數位影響力論壇】Facebook品牌粉絲頁即將在3月底全面改版,未來將以時間軸(Timeline)模式呈現,究竟有哪些明顯的衝擊深度的影響?品牌該有哪些對策?
 
(Brain.com 2012-03-09) Facebook三月份正式宣佈,會將品牌粉絲團改版成Timeline形式。重點是,不管你喜不喜歡他的改變,3月31日將全面強制改版。
 
從官方說明可清楚了解,改版重點包括以下幾點:


1.封面照片:品牌可透過封面照,更清楚呈現品牌形象
2.頁籤能見度:相較於過往頁籤無限制延伸,現在只能呈現在封面照下呈現四個頁籤
3.置頂訊息:你可選擇一周內的置頂訊息
4.按時間瀏覽品牌歷史:粉絲可按照時間軸,選擇觀看粉絲團的過往訊息。
圖一:Fanspage Timeline示意


雖然品牌遇到此波改版,一般想到的都是趕緊發設計,設計出與眾不同的封面照片,然而,Facebook改版真的只是一場封面照片的設計大賽嗎?顯然不是,根據全球奧美公關社群團隊(social@Ogilvy)的觀點而言,這其實是一場「說故事」大賽。

如大家可看到的,改版後,粉絲團的呈現方式更像是一本品牌故事書,邀請粉絲參與品牌的過去與現在,對於你po過的文章、拍過的照片,粉絲都可以很容易的按照時間點來讀品牌的故事。

因此,當粉絲團成為一個「邀請消費者了解品牌故事」的平台時,與其趕緊發包創意設計封面照,倒不如先思考「我們希望消費者知道的故事是什麼?」 先把故事本身想透了,再來想怎麼透過改版的工具(如封面照片、里程碑等),吸引粉絲來增進了解。

對此,全球奧美社群團隊整理出改版對行銷人員的十大策略影響,奧美公關也將以中文將摘錄其中最重要的五大影響,分別說明其改變帶來的明顯衝擊和深度影響,提供台灣的行銷人員對此能有初步的認識:

1. 用時間概念玩創意:
明顯的衝擊:一旦品牌可發佈文章在已過去的時間點,就代表品牌有機會帶領消費者更深度地認識自己的歷史。
深度的影響:訴說品牌故事顯然是時間軸帶來的最大改變,如何透過創意讓消費者願意更進一步了解品牌歷史,就成了競賽的重點。

圖二:Captain Morgan USA透過時間軸,重現Admiral Sir Henry Morgan的故事

2.    時間軸提高品牌對創意的投資
明顯的衝擊:當封面照和大頭照佔去大部份的篇幅時,品牌必定要投資更多在創意視覺上,創意在Facebook的策略上,也勢必會扮演著很重要的角色。
深度的影響:過往,品牌臉書上的內容,多半是將其他平台的內容重新整理後,重新發佈在臉書;但若要完整的運用新的時間軸粉絲頁,就必須提高對創意內容的投資,才能用獨特的內容吸引粉絲深度閱讀。

圖三:芬達粉絲團透過封面照和大頭照的創意設計,吸引粉絲駐留在該粉絲團

3.    說故事、說故事
明顯的衝擊:新改版對多媒體的依賴,迫使粉絲團必須用更多心力去創造具故事性的視覺化內容,品牌也必須研究出更快、更便宜、更多形式的內容產出方式。
深度的影響:新的社群經營機制,必須考慮到多媒體的創作時程,過往的文字吃重的情形改變後,Conversation Calendar及其內容產出流程,都必須要因應改變。

4.    
Reach Generator新廣告,讓品牌和現有粉絲互動更緊密
明顯的衝擊:有了Reach Generator的廣告形式,讓擁有5萬個粉絲以上且每周po文7到14則的粉絲團有了更深度影響粉絲的方式,他可讓你將粉絲團po文有機會呈現在既有粉絲的右側欄,讓你可用內容,更吸引其他人的加入。
深度的影響:當po文也變成廣告的內容之一,社群經營者就必須更認真專注於發展每日po文,也更可透過廣告,協助您擴大每日po文的影響力。

5.    整合是致勝王道:
明顯的衝擊:新的改版中,若您將新工具整合妥當,將有機會透過Earn Media和Buy Media創造出比傳統媒體更多的影響力。
深度的影響:過往,或許都是單一單位管理您的社群,一旦時間軸粉絲團可將Earn Media 和Buy Media整合的更緊密,你就會需要一個更整合性的團隊,幫您思考如何透過新工具,將品牌故事的威力發揮到極致。

***譯者為奧美公關王俊人;更多奧美公關數位影響力文章,請上奧美公關藏經格


原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=16694#ixzz1odG3dpyL

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